http://www.b111.net/jingji/jj-ggx/index.htm廣告的幾個關鍵問題：
（1）如何瞭解商品或勞務的優點、特色。（廣告內容）
（2）如何選定消費對象。（廣告對像）
（3）如何向選定的消費者廣而告之。（廣告手段）
（4）如何喚起消費者注意。（廣告技巧）
（5）如何說服消費者購買使用。（廣告目的）
廣告的分類
廣告分類是為了適應廣告策劃的需要，按照不同的目的與要求將廣告劃分為不同類型。廣告分類的適當與否，直接關係到廣告目標能否實現。因為只有分類合理準確，才能為策劃提供基礎，為廣告設計和製作提供依據，使整個廣告活動運轉正常，從而取得最佳廣告效益。廣告可以按照不同的區分標準進行分類，例如按廣告的目的、對像、廣告地區、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產生效益的快慢、商品生命週期不同階段等來劃分廣告類別。
一、商業廣告和非商業性廣告
從廣告的最終目的劃分廣告，可以把廣告劃分為兩大類：
盈利性廣告；非盈利性廣告。盈利性廣告又稱商業廣告或經濟廣告，廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務，從而取得利潤。這方面的廣告將在下文中詳細予以討論。非盈利性廣告，一般是指具有非盈利目的並通過一定的媒介而發佈的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、徵婚、掛失等以啟事形式發佈的廣告和有關政府、社會團體或企事業集團、單位的會議通知、公告和通告等。此外，由一些團體或組織、機構以宣傳招貼的形式發佈的涉及有關觀念立場宣傳的廣告也是非盈利性廣告。
二、從廣告的直接目的劃分
經濟廣告的最終目的都是為了推銷商品，取得利潤，以發展企業（廣告主）所從事的事業。但其直接目的有時是不同的，也就是說，達到其最終目的的手段具有不同的形式。以這種手段的不同來區分商業廣告，又可以把其分為三類：
商品銷售廣告，企業形象廣告，企業觀念廣告。
1．
商品銷售廣告：這是以銷售商品為目的，從中直接獲取經濟利益的廣告形式。此類廣告又可分為三類：（1）
報導式廣告，通過對消費者如實報告和介紹商品的性質、用途和價格，以及商品生產廠家、品牌、商標等，促使消費者對商品產生初級需求，屬於開拓性廣告。（2）
勸導式廣告，這是以說服消費者為目標，通過突出商品的特優品質，使消費者對某種品牌的商品加深印象，刺激其產生選擇性需求和「指牌購買」，屬於競爭性廣告。（3）
提醒式廣告，這是在消費者已習慣於使用和購買某種廣告商品後，廣告主為了保持消費者的購買習慣，提醒他們不要忘記這個商品，刺激重複購買，以防止消費者發生偏好轉移。
2．
企業形象廣告：這是以建立商業信譽為目的的廣告，它不直接介紹商品和宣傳商品的優點，而是宣傳企業的宗旨和信譽、企業的歷史與成就、經營與管理情況，其目的是為了加強企業自身的形象，溝通企業與消費者的公共關係，從而達到推銷商品的目的。實踐證明，企業形象廣告不僅有利於商品的銷售，而且對企業提高自身的社會地位、為企業在
社會事務中發揮其影響力以及從社會上招來更多更好的人才、使企業能夠加快發展速度等都很有好處。
3．
企業觀念廣告：這種廣告又可分為政治性和務實性兩類。政治性的企業觀念廣告，是通過廣告宣傳，把企業對某一社會問題的看法公之於眾，力求喚起社會公眾的同感，以達到影響政府立法或制訂政策的目的。在這裡企業所關心的社會問題，一般是能直接影響到企業的利益的。立法或政策將直接影響到企業的長遠利益。如美國伯明翰鋼鐵公司通過企業觀念廣告向美國人民公告他們對進口鋼鐵的看法，從而贏得公眾支持，使美國的保護鋼鐵工業的法案得以順利通過，就是典型的一例。務實性廣告，是建立或改變消費者對企業或某一產品在心目中的形象、從而建立或改變一種消費習慣或消費觀念的廣告，而這種觀念的建立是有利於廣告者獲取長久利益的。例如，在國外飲料市場中，在可口可樂獨霸天下的情況下，生產七喜汽水的廠商有意識地通過廣告宣傳，把飲料分為可樂型與非可樂型兩大類，從而使七喜飲料脫穎而出，打破了可樂型飲料的壟斷地位，就是一個很成功的例證。
三、從廣告的不同對像劃分
商品的消費、流通各有其不同的主體對象，這些主體對象就是：消費者、工業廠商、批發商以及能直接對消費習慣施加影響的社會專業人士或職業團體。不同的主體對像所處的地位不同，其購買目的、購買習慣和消費方式等也有所不同。廣告活動必須根據不同的對象實施不同的訴求，從而可以按廣告的訴求對像對廣告進行分類。
1．
消費者廣告 此類廣告的訴求對像為直接消費者，是由生產者或商品經營者向消費者推銷其產品的廣告，因而，也可以稱之為商業零售廣告。此類廣告占廣告的大部分。
2．
工業用戶廣告 此類廣告的訴求對像為產品的工業用戶、由工農業生產部門或商業物資批發部門發佈，旨在向使用產品的工業用戶推銷其產品。廣告的內容一般為原材料、機器、零配件、供應品等，廣告形式多採用報導式，對產品作較為詳細介紹。
3．
商業批發廣告 其訴求對像為商業批發商和零售商，主要由生產企業向商業批發企業、批發商之間或批發商向零售商推銷其所生產或經營的商品。這種廣告所涉及的都是比較大宗的產品交易，也多用報導式廣告形式。
4．
媒介性廣告 其訴求對象是對社會消費習慣具有影響力的職業團體或專業人員，廣告發佈者——工商企業旨在通過他們來影響最終消費者。此類廣告專用於介紹一些專業性產品，如藥品和保健品由醫療單位或醫生來介紹。消費者考慮到權威的可靠性、易使用購買。
四、按廣告的覆蓋地區劃分
由於廣告所選用的媒體不同，廣告影響所及範圍不同，因此，按廣告傳播的地區又可分為全球性廣告、全國性廣告、區域性廣告和地區性廣告。
1．
全球性廣告 又稱國際性廣告，選擇具有國際性影響力的廣告媒介，如國際性報刊等，進行發佈。這是隨著國際貿易的發展、出現了國際市場一體化傾向之後出現的廣告形式。典型的例子，有美國的可口可樂、百事可樂、萬寶路香煙和柯達膠卷等產品廣告。廣告的產品多是通用性強、銷售量大、選擇性小的具有國際影響的產品。
2．
全國性廣告 選擇全國性的傳播媒介，如報紙、雜誌、電視和廣播等，發佈廣告，其目的是通過全國性廣告激起國內消費者的普遍反響，產生對其產品的需求。同國際廣告一樣，這種廣告所宣傳的產品也多是通用性強、銷售量大、選擇性小的商品，或者是專業性強、使用區域分散的商品。
3．
區域性廣告 選擇區域性的廣告媒體，如省報、省電台、省電視台等，其傳播面在一定的區域範圍內。此類廣告多是為配合差異性市場營銷策略而進行，廣告的產品也多數是一些地方性產品，銷售量有限，選擇性較強，為中小型工商企業所樂用。
4．
地方性廣告 此類廣告比之區域性廣告傳播範圍更窄，市場範圍更小，選用的媒介多是地方性傳播媒介，如地方報紙、路牌、霓虹燈等。這類廣告多為配合密切型市場的營銷策略的實施，廣告主主要是商業零售企業和地方性工業企業，廣告宣傳的重點是促使人們使用地方性產品，或認店購買。
五、按不同媒體的廣告劃分
按廣告所選用的媒體，可把廣告分為：
報紙廣告、雜誌廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及電傳廣告。此外，還有郵寄廣告，招貼廣告、路牌廣告等各種形式。廣告可採取一種形式，亦可多種並用。各廣告形式是相互補充的關係。
六、按廣告訴求方式劃分
按照廣告的訴求方式來分類，是指廣告借用什麼樣的表達方式以引起消費者的購買慾望並採取購買行動的一種分類方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類。
理性訴求廣告：廣告採取理性的說服手法，有理有據地直接論證產品的優點與長處，讓顧客自己判斷，進而購買使用。
感性訴求廣告：廣告採取感性的說服方式，向消費者訴之以情，使他們對廣告產品產生好感，進而購買使用。
七、按廣告產生的效益的快慢劃分
是指廣告發佈的目的是引起顧客的馬上購買還是持久性購買的一種廣告分類方法。它可以分為速效性廣告與遲效性廣告。
1．
速效性廣告：是指廣告發佈後要求立即引起購買行為的一種廣告，又叫直接行動廣告。
2．
遲效性廣告：是指廣告發出後並不要求立即引起購買，只是希望消費者對商品和勞務留下良好的深刻印象，日後需要時再購買使用，又叫間接行動廣告。
八、按商品生命週期不同階段的廣告劃分
按照商品生命週期不同階段分類的廣告可分為開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。
1．
開拓期廣告：是指新產品剛進入市場期間的廣告。它主要是介紹新產品功能、特點、使用方法等，以吸引消費者購買使用（此階段也是創牌階段）。
2．
競爭期廣告：主要指商品在成長期與成熟期階段所作的廣告。它主要是介紹產品優於競爭產品的優點特色，如價格便宜、技術先進、原料上乘等等，以使其在競爭中取勝，擴大市場佔有率。
3．
維持期廣告：主要是指商品在衰退期階段所作的廣告。它主要是宣傳本身的廠牌、商標來提醒消費者，使消費者繼續購買使用其商品。其目的是為延緩其銷售量的下降速度。
消費者在決定購買之前心理活動還要經歷這樣一個過程：
1．注意——知覺階段
2．興趣——探索階段
3．慾望——評估階段
4．確信——決策階段
5．購買——行動階段
第一節 消費者的心理過程
消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現象對商品現象的動態反映。消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特徵。
一、消費者的認知過程
消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎。在這裡，
認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯繫和綜合的反映過程。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內容。消費者的感覺過程，是指商品直接作用於消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費者獲得有關商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費者借助於觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關商品的各種不同信息，並通過神經系統將信息感覺傳遞到神經中樞，產生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。
在消費者對商品產生心理印象，也即對商品產生感覺之後，在感覺的基礎上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特徵和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費者的知覺過程。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。當然，在日常生活中，消費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。
感知是消費者對商品的外在特徵和外部聯繫的直接反映，是原始形態的，是對商品認識的初級階段。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想像等一系列複雜的心理過程。在此基礎上，對商品產生信任情感，採取購買行為。在購買中，消費者借助於記憶，對過去曾經在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常複雜的認識過程。它包含對過去所經歷過的事物或情感或知識經驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。如果消費者的生活經驗或購買經驗在神經中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經中樞中沒有存貯有關商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難於完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，採取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。
此外，在消費者發生對商品的表象認識、並在神經中樞中建立起商品的印象之後，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內在聯繫，從而全面地、本質地把握住商品的內在品質。這一思維過程是認識過程的高級階段——理性認識階段。在這一過程中，消費者對商品在神經中樞中進行概括，產生間接的反映，從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯繫，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯繫，以繼續發揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉化，交替發展，相互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。
在購買活動中，消費者借助於認識過程的感知與表象獲得第一信號系統的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽像思維的信息。兩種系統信息在神經中樞的交替作用下直接影響消費者的購買決策。
二、消費者的情緒過程
消費者對商品的認知過程，是採取購買行為的前提，但並不就等於他必然採取購買行為。因為消費者是生活在複雜的社會環境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構成其物質欲求的強度。由於生理欲求和社會欲求會引起消費者產生不同的內心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡態度，就不會產生購買慾望。消費者對待客觀現實是否符合自己的態度而產生的行為態度，就是購買心理活動的情緒過程。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿於購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。
消費者的情緒表現，大多數是通過其神態、表情、語氣和行為等來表達。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。
消費者在購買活動中的情緒表現，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現場、商品、個人喜好和社會環境的影響。
購買現場環境條件，是影響消費者情緒的重要因素。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者處於喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買慾望；反之，環境條件差的場所，則會使消費者產生厭惡、煩躁的情緒。
商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產生符合自己過去經驗所形成的願望需要的想法時，就會產生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買慾望。在現實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發生變化的。隨著對商品的深入瞭解，會產生對商品的「滿意——不滿意」、「愉快——失望」這樣的對立性質的情緒變化。如在購買商品時，消費者發現某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發現商品的品質較差，則會轉變情緒，產生對商品的不滿意態度。
影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。這種心理狀況背景包含多項內容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經歷、事業成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環境、身體狀況和社會關係等。消費者的這些心理背景的差異，構成了各自不同的情緒狀態，而這種狀態是使消費者的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。
由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩定的社會內容，往往以鮮明的、突發性的情緒表現形式表達出來。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。
消費者的社會性情感可以分為三類：
道德感、理智感和美感等。
所謂道德感，就是消費者依據社會道德的行為規範去評價事物時產生的一種情感反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德原則，就會使消費者產生諸如讚賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，並以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現出來。所謂理智感，是消費者的求智慾望是否得到滿足時產生的一種情感。消費者對一些結構新奇、功能特殊、性能複雜的商品進行認識活動時，所產生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬於理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。所謂美感，是消費者出於審美的需要，對客觀事物或社會現象和它們在藝術上的反映進行評價時產生的心理體驗。
在購買活動中，消費者由於有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社會現象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。
三、消費者的意志過程
在購買活動中，消費者表現出有目的地和自覺地支配和調節自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。
消費者的意志過程具有兩個基本特徵：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。
消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現出來。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為是為了滿足自己的需要。因而，總是在經過思考之後提出明確的購買目標，然後有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。消費者的這種意志與目的性的聯繫，集中地體現了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態和外部行為進行調節，推動人實現為達到預定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。意志的這種作用，可以幫助人們在實現預定的目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現。在意志行動過程中，消費者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內在原因造成的，也有外部因素影響的結果。並且，由於干擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和複雜之分。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之後，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現購買；而複雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之後，從擬定購買計劃到實現購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉化為實行購買。
在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由於要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現出消費者意志的中心環節，就不僅要求消費者克服內在困難，還需要他創造條件，排除外部障礙，為實現既定的購買目的付出意志的力量。
總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，其相互作用關係也是顯而易見的。意志過程有賴於認知過程，並促進認知過程的發展和變化。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調節情緒過程的發展和變化。
四、消費者的個體心理特徵
在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構成這種千差萬別的心理基礎，就是消費者的個體心理特徵。消費者在購買活動時所產生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現了人的心理活動的普遍性規律。對於具體的個體，其所發生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特徵。這種個性心理特徵，既體現了心理活動的普遍規律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。
個性是表現在人的身上的經常性的、穩定性的和具有本質特點的心理特徵。所謂經常性和穩定性，是指那些以某種機能特點或結構形式在個體的身上比較固定的特點。偶爾出現的某些特徵，是不能成為人的個性心理特徵的。所謂本質特徵，是指人所固有的精神面貌。消費者的個性心理特徵，就是消費者在各自的心理活動實踐中經常表現出來的、比較穩定的個性心理的特殊性。個性心理特徵影響著消費者的一切言行舉止，個性心理特徵與消費者的購買活動的結合，給消費者各自購買行為塗上了獨特的色彩，顯現出明顯的差異。
個性心理特徵具體地體現在一個人的能力、性格和氣質等方面的特點上。消費者在這些方面的差異導致了他們在個性心理特徵的差異。
能力是一個人能夠順利地完成某種活動、並直接地影響其活動效率的個性心理特徵。一個人的能力包括這樣一些內容：觀察力、記憶力、想像力、思維能力和注意力，以及聽覺、運算、鑒別能力和組織能力、合體能力等。這些不同種類的能力彼此聯繫，相互促進，共同發揮作用。當然，不同的活動具有不同的能力活動結構，所需的能力的強度也不相同。例如，在進行購買活動時，一般商品的購買，一般只要求消費者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。而購買特殊商品時，則還須加上鑒別能力和檢驗能力等。
人的能力的形成和發展，是同人的素質、社會實踐、文化教育和主觀努力等條件相關的，由於每個人在這方面所具備的條件不同，個人與個人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發展水平的差異。這些差異構成了人的能力的個別差異。一個人是否具有能力，是以是否能順利完成某項活動為惟一衡量標準。在購買活動中，消費者的購買行動的多樣化，也在一定程度上反映出消費者能力的個別差異。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價能力和決策能力，有時甚至是支付能力。
氣質是人的典型的和穩定的心理特徵，表現在人的心理活動的各個方面。個人間氣質的差異，導致每個人在進行各種活動時表現出不同的心理活動過程，形成各自獨特的行為色彩。
氣質是由神經的生理特點所決定的，它雖然會在人的一生中發生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有明顯的持久性和穩定性特點。氣質的這種持久性和穩定性，使具有某種氣質的人儘管進行動機不同、內容不同的活動，往往在其行為方式上都表現出相同的心理動力特點。因而，氣質在人的個性心理特徵中佔有相當重要的位置。
人的氣質反應可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。興奮型的人的神經素質反應強烈，但不平衡，興奮過程強於抑制過程，易於興奮而難於抑制。其個性特點是，情緒反應快而強烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經素質反應較弱，但較為平靜，興奮速度慢。其個性特點是，主觀體驗深刻，對外界反應速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹慎，易於激動和消沉，感受性和內傾性較為明顯。活躍型的人的神經素質反應強，而且平衡，靈活性也好，個性特點為，情緒興奮高昂，活潑好動，富於表現力和感染力，較敏感，容易適應環境的變化，精力分散，聯繫面廣，興趣廣泛，見異思遷，反應性和外傾性較為明顯。安靜型的人的神經素質反應遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強於興奮過程。其個性特點表現為，情緒穩定，冷靜沉著，善於忍耐，反應遲緩，行動慢，心理狀態不外露，耐受性和內傾性都較為明顯。人的神經活動的特徵，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質並非只存在以上四種狀態。並且，在日常生活中純粹為上述四種氣質的人，比較少見，多是混合型氣質。因此，在我們對某個人的氣質進行判斷時，主要應該觀察的，是構成他的氣質的各種心理特徵，以及構成氣質生理基礎的高級神經活動的基本特徵，而並非簡單地把他歸入某一類型。
氣質對消費者的購買行為具有比較深刻的影響。在購買活動中，消費者帶特性的言談舉止、帶特性的反應速度和帶特性的精神狀態等等一系列的表現，都會不同程度地將其氣質反映出來。興奮型的人，在購買過程中其購買行為表現出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動迅速等特徵；沉靜型的人，則表現出情感變化緩慢、體驗深刻、反應遲鈍、多疑謹慎等，活潑型的人，則表現出情感易於變化、反應靈敏、活潑好動、熱情奔放、言行快速等特點；而安靜型的人，則表現出冷漠、拘謹、穩重固執、自制力很強的特點。
一個人的氣質沒什麼好壞之分，但對人的品質的形成卻有積極和消極影響之分。瞭解一個人的氣質，有助於根據消費者的各種購買行為，發現和識別其氣質方面的特點，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。
最後，還有一個對消費者的購買行為產生影響的個性心理特徵，就是性格。性格是人對客觀現實的態度和行為方式中經常表現出來的穩定傾向。它是人的個性中最重要、最顯著的心理特徵。人的各自不同的習慣的行為方式首先取決於人對現實的態度。一個人對某些事物的態度和反應，如果在其生活中鞏固起來，成為經驗程序，就會變成他在一定場合中習慣了的行為方式，也就構成了他的性格特徵。人對現實的態度是由多方面因素結合而成的，主要包括社會態度、團體態度和合作態度，以及對勞動、對生活的態度和學習態度等內容。人們在這些方面可以表現出不同的性格特徵，尤其是人在處理社會關係時所表現出的性格特點，是構成人的性格的一個重要因素。
人的各自不同的性格特徵，還取決於各自的認識、情緒和抑制這些心理過程的不同特點。在認識方面的個性差異，主要表現為接受外界刺激的主動性和被動性、邏輯性和現實性；在情緒方面，則主要表現在持久性、穩定性和意志力等方面；在意志方面，則表現為意志的目標性和自我約束能力的差別。這些不同的心理過程的影響，構成了性格的理智特點、情緒特點和意志特點，他們對人的行為活動的自我調節起著一定的作用。
性格的某些特點相互聯繫，誠為一個整體存在於一個人身上，就使這個人表現出具有某種經常性的，穩定的態度，以及與之相伴的獨特的性格，形成這個人不同於其他人的明顯區別。
在商業活動中，消費者千差萬別的性格特點，也往往表現在他們在商品購買活動中的態度和習慣化的行為方式上。消費者的個體性格對其購買態度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點要在這些方面表現出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調查分析等手段，來認識消費者的個體性格，掌握消費者的性格類型。
從上述討論可以看出，消費者的能力、氣質和性格等個體心理特徵對消費者的購買行為的影響是非常大的，是構成不同的購買行為的心理基礎。廣告心理學對人的個體心理行為和心理特徵研究的意義，就在於在廣告創作上通過對消費者的心理特徵的分析，做到從實際出發，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動直接發生聯繫，有的放矢，以提高宣傳效果。
